Cuidado para não pugliesizar sua marca

Nos últimos dias, tivemos um alto volume de citações do caso Gabriela Pugliesi. Além de ela ter sido cancelada pela internet, começaram diversos questionamentos para marcas que patrocinam ou fazem ações com influenciadores digitais sobre ativações que não condizem com o momento que estamos vivendo.

De forma geral, sabemos que a pandemia do novo coronavírus nos trouxe novos hábitos de consumo de produtos e serviços, mas também novos olhares sobre temas que antes não tinham tanto holofote. É o caso da responsabilidade social das marcas em sua comunidade ou mesmo associada com artistas, celebridades e influenciadores digitais. Os consumidores estão mais atentos, querendo entender como as marcas estão se comunicando na pandemia e o que estão fazendo de fato para agir como um líder do seu segmento.

Existe um perigo grande hoje no que chamamos de dissonância da realidade. Já foram desenvolvidos diversos estudos que mostram o quanto nossa empatia está ligada à nossa curva de privilégios, ou seja, quanto mais privilegiados somos, mais distantes estamos de algumas realidades.

O que acontece é que muitas vezes não entendemos determinadas coisas, não concordamos e achamos ok outras que muitas pessoas não acham porque nossa rotina é cheia de recursos e facilidades que bloqueiam nosso entendimento de como seria o contrário disso.

Isso faz as pessoas comprarem produtos e serviços de marcas, mesmo que muitos as critiquem e achem que estão desalinhadas com o que chamamos de Zeitgeist — termo alemão cuja tradução significa espírito da época, espírito do tempo ou sinal dos tempos. Em resumo, o conjunto do clima intelectual e cultural do mundo numa certa época, ou as características genéricas de um determinado período de tempo. É o que as pessoas estão valorizando agora.

Na realidade da Pugliesi, era tranquilo organizar uma festa na sua casa, com amigos, pois na visão dela não havia problema… Ela já teve a doença, os amigos não se importam, e eles precisavam se divertir; afinal era final de semana e as pessoas fazem isso! O problema é esse pensamento é totalmente fora da realidade do que estamos vivendo. Em um cenário de isolamento social, pensar que é “tranquilo” ter esse tipo de atitude é no mínimo irresponsável.

Quando levamos essa reflexão para as empresas, ativar uma comunicação de marca usando a pandemia como oportunidade de marketing soará ruim para as pessoas. Afinal, a covid-19 é uma doença que está matando pessoas diariamente e que atemoriza milhões — que não querem engrossar as estatística de já 135 mil contaminados no Brasil. Marcas que não entenderam ainda o que está acontecendo — ou que relativizam isso — vão errar, seja contratando um influenciador como Pugliesi, seja ativando sua marca de cerveja com artistas bebendo em sua casa em uma transmissão online para milhões de pessoas. 

Outras marcas como Havan e Madero foram muito criticadas nos últimos meses por apoiar publicamente o presidente Jair Bolsonaro e algumas recomendações que são diferentes das recomendações da OMS (Organização Mundial da Saúde). É algo fora do que muitas pessoas entendem ser o correto para uma empresa. Marcas e empresários que tendem a apoiar o relaxamento do isolamento, em detrimento da saúde, tendem a ser questionados e cancelados pela internet.

Outro caso que teve repercussão na internet foi da dupla Anavitória, que cobrou R$ 95 reais como doação para assistir sua live. Isso aconteceu bem no momento em que diversos outros artistas estavam promovendo lives gratuitas para as pessoas e rentabilizando com ativação de marcas. É claro que as cantoras podem cobrar por seu trabalho; não existe problema nisso. Mas cobrar quando todos estão oferecendo música gratuitamente mostra uma dissonância da realidade que certamente será questionada pelas pessoas.

Entender quais são os novos comportamentos das pessoas, novos hábitos de consumo e novos olhares, somado ao que está acontecendo no mundo, no seu bairro, na sua cidade, no seu estado, vai lhe dar insumos e sinais de qual a melhor forma de realizar projetos, vender e ativar marcas. Sem a precoupação de ser cancelado pelos consumidores ou ter que desativar seu perfil no Instagram, como fez Pugliesi.